La campagna che chiede di schierarsi.

In una recente pubblicità di Uliveto viene utilizzata un'indicazione autorizzata dall'Unione europea: "Il calcio contribuisce al mantenimento di ossa normali". Quel claim, però, non appare da solo. Viene accompagnato da corpi atletici, figure riconoscibili, richiami a recupero, salute e prestazione.

E qui il significato si sposta: l'acqua minerale non appare più soltanto come qualcosa da bere. Entra in un immaginario fatto di efficienza fisica, fiducia nel testimonial, cura di sé, performance. Il rischio è che un messaggio corretto nella sua formulazione venga trascinato oltre il proprio significato dalle immagini che lo circondano.

Perché il pubblico non riceve solo una frase. Riceve una scena. E dentro quella scena il prodotto può sembrare promettere più di quanto dica.

Da questo è nato un esposto, per la sospensione della campagna, all'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria IAP e all'Autorità Antitrust. Anche in assenza, al momento, di un provvedimento questo caso permette di osservare un punto centrale: nelle immagini del cibo, una parola non conta solo per ciò che dice.

Conta anche per il mondo visivo in cui viene collocata.

È proprio questo passaggio che mi ha fatto tornare su un'altra campagna, diversa per tono e strategia, ma utile da osservare: lo spot "Il divino quotidiano" di Amica Chips, diffuso nel 2024.

In quel caso, il Comitato di Controllo dell'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria è intervenuto con l'Ingiunzione n. 7/24 del 9 aprile 2024, ritenendo il messaggio in contrasto con l'articolo 10 del Codice di Autodisciplina, relativo a convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona. Nella decisione viene richiamata anche una "diffusa reazione di rigetto" legata alle numerose segnalazioni ricevute.

Finora, nei miei articoli, ho osservato soprattutto immagini del cibo non legate a marchi o campagne specifiche. In questo testo provo ad applicare lo stesso sguardo a un messaggio pubblicitario, non per giudicare un brand, ma per capire come una campagna possa trasformare un prodotto in una posizione culturale.

Prima ancora dello snack, una scena

Un convento.
Inquadrature frontale.
Simmetrie ordinate.
Musica sacra.
Bianco, oro, marrone.

Tutto costruisce un'atmosfera riconoscibile: solenne, composta, rituale. La patatina non appare come un semplice prodotto da consumo. Viene inserita dentro un codice già carico di significato. Non arriva in uno spazio neutro, ma in una sequenza che richiama il rito.

È qui che nasce il cortocircuito.

Il gesto della patatina al posto dell'ostia mette in contatto diretto il sacro e il profano. Non è l'oggetto, da solo, a produrre lo scarto. È il modo in cui viene preso, offerto, collocato.

Il prodotto diventa gesto. E il gesto diventa rottura.

Da quel momento lo spot non accompagna più verso un desiderio tranquillo. Produce straniamento. Chi guarda può entrare nel gioco ironico, oppure sentirsi escluso, disturbato, offeso.

Quando la visibilità non basta

La comunicazione provocatoria cerca spesso un effetto rapido. Prende un simbolo riconoscibile. Lo sposta. Lo inserisce in un contesto inatteso.

Costringe lo sguardo a reagire.

Questo meccanismo può rendere una campagna memorabile, ma non garantisce fiducia. Una pubblicità può essere vista, commentata, condivisa, ripresa dai media. Può circolare molto, senza essere davvero accolta.

Nella campagna Amica Chips, però, la reazione non è rimasta sul piano dell'opinione individuale ed è diventata discussione pubblica. Qui si vede bene un passaggio decisivo: quando un messaggio alimentare viene segnalato e messo in questione, l'immagine smette di essere soltanto una scelta creativa. Diventa una scelta progettuale che può avere effetti pubblici e regolativi.

La controversia amplifica il messaggio, ma può anche spostarne il centro. Non si parla più solo di ciò che viene venduto. Si parla del gesto, del simbolo toccato, del confine attraversato.

A quel punto la domanda non è più soltanto: "funziona?". La domanda diventa: che cosa lo fa funzionare e a quale costo?

Il limite della provocazione

Un immaginario religioso non è soltanto un codice visivo riconoscibile. Può essere appartenenza. Memoria. Identità. Intimità. Può toccare sensibilità personali e collettive che non tutti sono disposti a vedere trasformate in leva pubblicitaria.

La rottura colpisce subito, si capisce subito, si discute subito.

Ma proprio questa rapidità è anche il suo limite: trasforma un simbolo complesso in un effetto immediato. Quando una parte del pubblico non accetta quel passaggio, la complicità si interrompe.

Resta la distanza.

E resta la scena

Alla fine, il prodotto non scompare. Ma non è più da solo. Resta dentro una scena, dentro un gesto, dentro un simbolo che è stato spostato.

Con Uliveto, l'immagine lavora sull'autorevolezza dei campioni sportivi e su una promessa implicita di efficienza, salute e prestazione. Nello spot Amica Chips, invece, lavora sulla frattura simbolica: prende un codice riconoscibile, lo attraversa, lo trasforma in provocazione.

Sono strategie molto diverse. Ma entrambe mostrano una cosa: un'immagine alimentare non si limita a rendere visibile un prodotto.

Lo orienta. Lo carica di valori. Lo mette in relazione con corpi, desideri, appartenenze, paure, aspettative.

Per questo, nelle immagini del cibo non conta solo ciò che viene mostrato. Conta il modo in cui viene costruito il contesto.

E conta ciò che quel contesto mette in movimento: fiducia, distanza, adesione, fastidio, desiderio, rifiuto.

• Che cosa sta cercando davvero la campagna: adesione al prodotto o massima reazione pubblica?
• Quale pubblico presuppone come "complice" e chi rischia di essere trasformato in avversario?
• Quando la controversia diventa il messaggio, che cosa resta del prodotto?